京东家电&李立宏倾情演绎《家乡味道》，文案字字戳心

作者 | 叶慧

来源 | 品牌与策划

2015年，百岁山的一支历史故事，打开中国高端水市场。最初的跨国企业海尔，用一个砸冰箱的故事，不仅让这个品牌名声大噪，更让人相信了海尔产品的优秀品质。

人们总会不自觉地被故事打动，对于品牌来说，故事化沟通是传递信息最有利的方式。

作为“情感营销”的老玩家，京东家电在618之际就打造了一支走心广告片，通过聚焦「家乡味道」为营销切入点，最大程度上激发了用户底层心智共鸣。

开启「厨房焕新计划」

京东家电为“家乡味道”应援

产品是死的，而故事是有生命的。广告的本质即是沟通，而讲故事就是一种高明的沟通策略，在一定程度上赋予产品以蓬勃向上的生命力，从而为品牌形象带去增幅效果。

5月30日，京东厨房大家电联合50家厨电品牌「找你要菜谱」，希望将家乡的味道，在新的厨房中延续，在《舌尖上的中国》解说李立宏老师娓娓道来的磁性声线下，骤然有了一股暖心质感。

在广告片里，品牌为消费者描绘出了对于每一个人来说难以抵挡的「家乡味道」，唤起观众漫长的牵挂，家乡的菜、父母口头上的唠叨却依然惦记这孩子的饮食......

视频里不同家庭里的孩子长大后都带着家的老味道告别，他们带不走家乡，就带走了厨房，把从家乡带来的装着老味道的食材重新在新家的厨房发酵，开始新的故事。

品牌刻画了许多直触人心的细节，极具烟火气的老式厨房锅灶、父母的声声叮嘱，分隔千里后通过家的老味道，继续演绎新故事，巧妙地将京东家电、厨电品牌信息点植入其中。

与此同时，京东也顺势推出「厨房焕新计划」，帮助用户用新厨房，做出专属于家乡的老味道，为他们送去来自家的慰藉，“带不走家乡，就带走了厨房”的点睛之笔，实现了前后故事的有效衔接。

从营销层面上说，京东所打造的「家乡味道」，是一种情感的表达，同样也是在618节点下之于厨电品牌的曝光和广宣，在为平台引流的同时，最大化赋予品牌暖心形象。

以用户洞察为矛

击穿沟通壁垒

快节奏且浮躁的社会背景下，人人都需要来点正能量鸡汤醒醒脑，这也使得近几年的走心广告越来越多，但是能深度留存与消费者心智之中的广告并不多。

而品牌的高明之处就在于对用户内心情感的洞察，巧妙地用「家乡味道」去连接新旧厨房的过渡点，既完成了对消费者亲情层面的共鸣，同时带出品牌定位和诉求——帮助用户用新厨房，做出专属于的老味道。

尤其是开场的情感化语言植入：当我们提到家乡，留的眼泪远没有咽的口水多，一秒让观众代入场景，后续落脚点：爱，在恰好的火候里，不加任何点缀，却值得反复咀嚼，完成整体立意升华。

如果说营销是一场品牌与消费者之间的沟通，那么，洞察便是创意的源泉。回想下，每次能让用户产生身临其境、犹如亲身经历般共鸣的时候，最核心还是洞察的切入点。

这一走心的镜头和故事呈现，无形中勾起了用户内心共鸣情感，大大降低消费者对广告的抵触心理；除此之外，京东家电并没有放弃在社交平台上的营销造势。

每一份老味道，都值得在新厨电里再次焕发生机。5月30日，京东家电官微联合50家厨电品牌上演「找你要菜谱」，用一支聚焦于亲情的品牌片，进一步扩大品牌营销声量。

依托TVC本身所具有的暖心质感，在评论区内，就引发了不少网友的应援热潮，表示“一把年纪竟然被感动了”、“好暖心的广告片，点个赞”，激发一波UGC产出。

家一直是永恒的话题，其中藏着是回不去的童年记忆和青春，熟悉的家乡菜，老式的灶台锅碗瓢盆，某种程度上，京东「家乡味道」TVC是对大众记忆的渗透，用一幕幕似曾相识的场景描绘出难以抵挡的“乡情”。

618节点下的用户注意力抢夺

赋予平台暖心底色

对于品牌来说，消费者情感可以说是品牌最佳的可利用点，这就使得越来越多的品牌纷纷发力情感营销。

换句话说，以用户洞察为矛、击穿沟通壁垒只是其一，背后更多的是品牌讲故事的底层逻辑，通过聚焦用户情感层面，收获618节点下的用户注意力。

在数字媒体迅速发展、消费者信息获取渠道日益多元化的今天，品牌要长期地黏住消费者，与用户建立起稳固的情感联系远比产品物理属性更加重要。

可以注意到，品牌刻画了许多直触人心的细节，分隔千里后通过家的老味道，继续演绎新故事，将一种“中国式亲情”的浓度提升到了极致；这一方式对于营销人来说一定不会陌生。

早在之前，京东就曾与新世相合作拍摄短片《药方》，展现中国式父子的沟通、妥协与爱，影片根据真实故事改编，旨在传达出「让沟通与陪伴随时随地」这一核心理念。

短片讲述的是一个关于沟通的故事。儿子拒绝子承父业成为医生，选择成为一名画家，因此和父亲关系破裂。在养老院照顾老父亲的志愿者偶然发现的药方则影响了这三个人，以及两个家庭。

其核心立意在于品牌希望年轻消费者与长辈之间多些沟通与陪伴。聚焦于“中国式亲情”无疑是二者的共同点，「家乡味道」则传达出#寻老味，焕新厨房#的大主题。

其本质即是“去广告化”的沟通方式，不再是一味的对平台自身进行广宣，而是着重态度和主张的传达，潜移默化地进行品牌形象上的持续性塑造，晓之以理，动之以情，最大程度上收获用户好感度。

618节点，各大品牌营销百家争鸣，想要撬动用户注意力，直击人心的情感营销不失为一种方式，京东家电以“家乡味道”作为用户沟通点，唤起观众对“家”的牵挂，无形中反哺品牌自有的暖心形象。

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